การตลาดยาในไทย: กฎหมายโฆษณายา และวิธีเข้าถึงผู้ให้บริการกับคนไข้อย่างถูกต้อง

การตลาดยา คือการทำให้ผู้ให้บริการทางการแพทย์และคนไข้รู้จัก เข้าถึง และใช้ยาหรือเวชภัณฑ์อย่างเหมาะสม ภายใต้พระราชบัญญัติยา พ.ศ. 2510 ที่ห้ามโฆษณาสรรพคุณยาอันตรายและยาควบคุมพิเศษต่อประชาชนทั่วไป และกำหนดให้โฆษณายาต้องได้รับอนุญาตก่อนเผยแพร่

ข้อจำกัดนี้ทำให้การตลาดยาต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคเกือบทั้งหมด ยาที่ต้องสั่งโดยแพทย์โฆษณาให้คนทั่วไปเห็นไม่ได้ ทีมการตลาดจึงต้องทำงานผ่านสามทางหลัก คือผู้ให้บริการที่สั่งใช้หรือจำหน่ายยา การให้ความรู้เรื่องโรคแบบไม่ระบุผลิตภัณฑ์ และการดูแลคนไข้ที่เริ่มการรักษาแล้วให้รักษาต่อเนื่อง คู่มือนี้สรุปทั้งขอบเขตทางกฎหมายและช่องทางที่ใช้ได้จริง

ยาแต่ละประเภทโฆษณาได้แค่ไหน

นอกจากเรื่องประเภทยา มาตรา 88 ยังกำหนดว่าโฆษณาขายยาต้องไม่โอ้อวดสรรพคุณ ไม่ทำให้เข้าใจว่ารักษาโรคบางกลุ่มได้ เช่น เบาหวาน มะเร็ง และวัณโรค ไม่รับรองหรือยกย่องสรรพคุณโดยบุคคลอื่น และไม่แถมพกหรือออกสลากรางวัล การฝ่าฝืนมีโทษปรับไม่เกิน 100,000 บาทตามมาตรา 124 และเลขาธิการคณะกรรมการอาหารและยามีอำนาจสั่งระงับโฆษณาได้

เมื่อโฆษณานั้นเกิดขึ้นในสถานพยาบาล เช่น โปรแกรมฉีดวัคซีนของคลินิก ก็ต้องทำตามกฎหมายโฆษณาสถานพยาบาลของกรม สบส. ด้วย ซึ่งห้ามระบุชื่อยาอันตรายหรือยาควบคุมพิเศษในโฆษณาของคลินิกเช่นกัน ดูรายละเอียดได้ในคู่มือโฆษณาสถานพยาบาล

สรุปเพื่อการวางแผน ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย ทุกแคมเปญควรผ่านทีมการแพทย์และทีมกำกับดูแลของบริษัท และตรวจกับแนวทางล่าสุดของ อย.

5 ช่องทางของการตลาดยาที่ใช้ได้จริง

1. ผู้ประกอบวิชาชีพที่สั่งใช้และแนะนำยา

แพทย์ เภสัชกร และพยาบาลคือคนที่ตัดสินใจหรือแนะนำการใช้ยาให้คนไข้ ช่องทางดั้งเดิมคือผู้แทนยา งานประชุมวิชาการ และผู้นำทางความคิดในสาขานั้น ช่องทางที่โตเร็วขึ้นคือการสื่อสารดิจิทัลกับผู้ประกอบวิชาชีพ เช่น เนื้อหาวิชาการ เว็บบินาร์ และข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงได้เมื่อต้องการ การสื่อสารทุกรูปแบบต้องเป็นไปตามจรรยาบรรณของสมาคมผู้วิจัยและผลิตเภสัชภัณฑ์ (PReMA) และข้อบังคับของแพทยสภาเรื่องการรับประโยชน์จากบริษัทยา

2. คลินิกและโรงพยาบาลนอกเมืองใหญ่

โรงพยาบาลใหญ่มักมีทีมขายดูแลอยู่แล้ว แต่คลินิกเวชกรรม คลินิกความงาม คลินิกทันตกรรม และศูนย์ตรวจสุขภาพหลายพันแห่งทั่วประเทศ โดยเฉพาะนอกกรุงเทพฯ มักไม่มีใครไปถึงสม่ำเสมอ ปัญหาของคลินิกกลุ่มนี้คือสั่งของจำนวนน้อย ได้ราคาไม่ดี และไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่ การเข้าถึงกลุ่มนี้อย่างคุ้มค่าทำได้ผ่านระบบที่รวมคำสั่งซื้อจากหลายคลินิกเข้าด้วยกัน และให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ในระบบที่คลินิกใช้ทำงานอยู่ทุกวัน

3. การให้ความรู้เรื่องโรคแบบไม่ระบุผลิตภัณฑ์

แคมเปญให้ความรู้เรื่องโรค (Disease Awareness) ชวนให้คนรู้จักความเสี่ยง อาการ และการป้องกัน แล้วแนะนำให้ไปพบแพทย์ เช่น การรณรงค์เรื่องมะเร็งปากมดลูก ไข้เลือดออก หรือการคัดกรองเบาหวาน แคมเปญแบบนี้ไม่ใช่การโฆษณายา จึงทำได้กว้างกว่า แต่ต้องระวังไม่ให้ชี้ไปที่ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง เช่น ไม่ใช้ชื่อหรือภาพของผลิตภัณฑ์ และไม่ใช้สีหรือสัญลักษณ์ที่ทำให้นึกถึงยี่ห้อ

ตัวชี้วัดที่ดีของแคมเปญแบบนี้ไม่ใช่ยอดเข้าถึง แต่คือจำนวนคนที่ลงมือทำต่อ เช่น นัดพบแพทย์ จองตรวจคัดกรอง หรือจองวัคซีน ที่ผู้ให้บริการที่พร้อมดูแล

4. โปรแกรมดูแลคนไข้ให้รักษาต่อเนื่อง

ยาหลายกลุ่ม เช่น ยาโรคเรื้อรัง วัคซีนที่ต้องฉีดหลายเข็ม และยาที่ต้องใช้ต่อเนื่องหลายเดือน มีปัญหาเหมือนกันคือคนไข้เลิกกลางทาง โปรแกรมดูแลคนไข้ (Patient Support Program) เช่น การเตือนนัดเข็มถัดไป การติดตามอาการ และการให้ข้อมูลการใช้ยา ช่วยให้คนไข้รักษาครบ ซึ่งดีทั้งกับผลการรักษาและยอดขาย

เรื่องที่ต้องวางให้ดีตั้งแต่ต้นคือข้อมูลส่วนบุคคล ข้อมูลสุขภาพเป็นข้อมูลอ่อนไหวตาม PDPA ต้องได้รับความยินยอมโดยชัดแจ้ง และควรให้ผู้ให้บริการเป็นผู้ติดต่อคนไข้ แทนการที่บริษัทยาถือข้อมูลคนไข้เอง

5. ข้อมูลดีมานด์จริงจากคนไข้และผู้ให้บริการ

รายงานตลาดแบบรายไตรมาสหรือผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างเล็ก ๆ บอกภาพย้อนหลัง แต่ไม่บอกว่าเดือนนี้คนในจังหวัดไหนกำลังหาการรักษาอะไร ข้อมูลจากแพลตฟอร์มที่คนไข้ค้นหาและจองบริการจริง และจากคำสั่งซื้อของคลินิก ช่วยให้วางแผนสต็อก จัดสรรทีมขาย และเลือกพื้นที่ทำแคมเปญได้แม่นขึ้น

ตัวชี้วัดการตลาดยาที่ควรดู

แหล่งอ้างอิง

• กองยา สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา, คำถามที่พบบ่อยเรื่องการโฆษณายา
• สภาเภสัชกรรม, ประเภทยาและข้อกำหนดของกฎหมายยาที่เกี่ยวข้อง
• แผนงานพัฒนากลไกเฝ้าระวังระบบยา (กพย.), กฎหมายในการเฝ้าระวังโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพ
• โพสต์ทูเดย์, ปากกาลดน้ำหนักเป็นยาควบคุมพิเศษ ห้ามโฆษณาสรรพคุณต่อสาธารณะ