# การตลาดยาในไทย: กฎหมายโฆษณายา และวิธีเข้าถึงผู้ให้บริการกับคนไข้อย่างถูกต้อง

> การตลาดยาในไทยต้องทำภายใต้ พ.ร.บ.ยา สรุปว่ายาแต่ละประเภทโฆษณาได้แค่ไหน การสื่อสารกับผู้ประกอบวิชาชีพ แคมเปญให้ความรู้เรื่องโรค โปรแกรมดูแลคนไข้ และการเข้าถึงคลินิกทั่วประเทศ

อัปเดต 22 ตุลาคม 2569 · หน้าเว็บ: https://hdmall.co.th/work-with-us/resources/pharma-marketing-thailand/

**การตลาดยา คือการทำให้ผู้ให้บริการทางการแพทย์และคนไข้รู้จัก เข้าถึง และใช้ยาหรือเวชภัณฑ์อย่างเหมาะสม ภายใต้พระราชบัญญัติยา พ.ศ. 2510 ที่ห้ามโฆษณาสรรพคุณยาอันตรายและยาควบคุมพิเศษต่อประชาชนทั่วไป และกำหนดให้โฆษณายาต้องได้รับอนุญาตก่อนเผยแพร่**

ข้อจำกัดนี้ทำให้การตลาดยาต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคเกือบทั้งหมด ยาที่ต้องสั่งโดยแพทย์โฆษณาให้คนทั่วไปเห็นไม่ได้ ทีมการตลาดจึงต้องทำงานผ่านสามทางหลัก คือผู้ให้บริการที่สั่งใช้หรือจำหน่ายยา การให้ความรู้เรื่องโรคแบบไม่ระบุผลิตภัณฑ์ และการดูแลคนไข้ที่เริ่มการรักษาแล้วให้รักษาต่อเนื่อง คู่มือนี้สรุปทั้งขอบเขตทางกฎหมายและช่องทางที่ใช้ได้จริง

> **สรุปสั้น**
> - ยาอันตรายและยาควบคุมพิเศษห้ามโฆษณาแสดงสรรพคุณต่อประชาชน ทั้งโพสต์ รีวิว และโฆษณาออนไลน์ ฝ่าฝืนมีโทษปรับไม่เกิน 100,000 บาท
> - ยาที่โฆษณาต่อประชาชนได้ ต้องได้รับอนุญาตข้อความ ภาพ และเสียงจาก อย. ก่อนเผยแพร่ และแสดงเลขที่อนุญาต
> - การสื่อสารโดยตรงกับผู้ประกอบวิชาชีพมีขอบเขตกว้างกว่า แต่ต้องเป็นไปตามจรรยาบรรณของอุตสาหกรรมและวิชาชีพ
> - แคมเปญให้ความรู้เรื่องโรคต้องไม่ชี้ไปที่ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง และควรผ่านทีมกำกับดูแลทุกครั้ง
> - คลินิกขนาดเล็กหลายพันแห่งนอกกรุงเทพฯ คือตลาดที่ทีมขายมักเข้าไม่ถึง

## ยาแต่ละประเภทโฆษณาได้แค่ไหน

| ประเภท | โฆษณาต่อประชาชน | สื่อสารกับผู้ประกอบวิชาชีพ | หมายเหตุ |
|---|---|---|---|
| ยาอันตราย และยาควบคุมพิเศษ | ห้ามแสดงสรรพคุณ ตามมาตรา 88 (6) | ได้ ตามจรรยาบรรณ | รวมถึงรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์และโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย |
| ยาที่ไม่ใช่ยาอันตราย เช่น ยาสามัญประจำบ้าน | ได้ เมื่อได้รับอนุญาตก่อน | ได้ | ต้องแสดงเลขที่อนุญาตโฆษณา (ฆท.) และห้ามโอ้อวดสรรพคุณ |
| เครื่องมือแพทย์ | ได้ตามเงื่อนไข เมื่อได้รับอนุญาตตามกฎหมายเครื่องมือแพทย์ | ได้ | ตรวจประเภทและเงื่อนไขกับ อย. |
| วัคซีน | มักจัดอยู่ในกลุ่มที่โฆษณาสรรพคุณต่อประชาชนไม่ได้ ตรวจประเภทของแต่ละผลิตภัณฑ์ | ได้ | ใช้การรณรงค์ให้ความรู้เรื่องโรคและการป้องกันแทน |

นอกจากเรื่องประเภทยา มาตรา 88 ยังกำหนดว่าโฆษณาขายยาต้องไม่โอ้อวดสรรพคุณ ไม่ทำให้เข้าใจว่ารักษาโรคบางกลุ่มได้ เช่น เบาหวาน มะเร็ง และวัณโรค ไม่รับรองหรือยกย่องสรรพคุณโดยบุคคลอื่น และไม่แถมพกหรือออกสลากรางวัล การฝ่าฝืนมีโทษปรับไม่เกิน 100,000 บาทตามมาตรา 124 และเลขาธิการคณะกรรมการอาหารและยามีอำนาจสั่งระงับโฆษณาได้

เมื่อโฆษณานั้นเกิดขึ้นในสถานพยาบาล เช่น โปรแกรมฉีดวัคซีนของคลินิก ก็ต้องทำตามกฎหมายโฆษณาสถานพยาบาลของกรม สบส. ด้วย ซึ่งห้ามระบุชื่อยาอันตรายหรือยาควบคุมพิเศษในโฆษณาของคลินิกเช่นกัน ดูรายละเอียดได้ใน[คู่มือโฆษณาสถานพยาบาล](/work-with-us/resources/hospital-advertising-rules/)

*สรุปเพื่อการวางแผน ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย ทุกแคมเปญควรผ่านทีมการแพทย์และทีมกำกับดูแลของบริษัท และตรวจกับแนวทางล่าสุดของ อย.*

## 5 ช่องทางของการตลาดยาที่ใช้ได้จริง

### 1. ผู้ประกอบวิชาชีพที่สั่งใช้และแนะนำยา

แพทย์ เภสัชกร และพยาบาลคือคนที่ตัดสินใจหรือแนะนำการใช้ยาให้คนไข้ ช่องทางดั้งเดิมคือผู้แทนยา งานประชุมวิชาการ และผู้นำทางความคิดในสาขานั้น ช่องทางที่โตเร็วขึ้นคือการสื่อสารดิจิทัลกับผู้ประกอบวิชาชีพ เช่น เนื้อหาวิชาการ เว็บบินาร์ และข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงได้เมื่อต้องการ การสื่อสารทุกรูปแบบต้องเป็นไปตามจรรยาบรรณของสมาคมผู้วิจัยและผลิตเภสัชภัณฑ์ (PReMA) และข้อบังคับของแพทยสภาเรื่องการรับประโยชน์จากบริษัทยา

### 2. คลินิกและโรงพยาบาลนอกเมืองใหญ่

โรงพยาบาลใหญ่มักมีทีมขายดูแลอยู่แล้ว แต่คลินิกเวชกรรม คลินิกความงาม คลินิกทันตกรรม และศูนย์ตรวจสุขภาพหลายพันแห่งทั่วประเทศ โดยเฉพาะนอกกรุงเทพฯ มักไม่มีใครไปถึงสม่ำเสมอ ปัญหาของคลินิกกลุ่มนี้คือสั่งของจำนวนน้อย ได้ราคาไม่ดี และไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่ การเข้าถึงกลุ่มนี้อย่างคุ้มค่าทำได้ผ่านระบบที่รวมคำสั่งซื้อจากหลายคลินิกเข้าด้วยกัน และให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ในระบบที่คลินิกใช้ทำงานอยู่ทุกวัน

### 3. การให้ความรู้เรื่องโรคแบบไม่ระบุผลิตภัณฑ์

แคมเปญให้ความรู้เรื่องโรค (Disease Awareness) ชวนให้คนรู้จักความเสี่ยง อาการ และการป้องกัน แล้วแนะนำให้ไปพบแพทย์ เช่น การรณรงค์เรื่องมะเร็งปากมดลูก ไข้เลือดออก หรือการคัดกรองเบาหวาน แคมเปญแบบนี้ไม่ใช่การโฆษณายา จึงทำได้กว้างกว่า แต่ต้องระวังไม่ให้ชี้ไปที่ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง เช่น ไม่ใช้ชื่อหรือภาพของผลิตภัณฑ์ และไม่ใช้สีหรือสัญลักษณ์ที่ทำให้นึกถึงยี่ห้อ

ตัวชี้วัดที่ดีของแคมเปญแบบนี้ไม่ใช่ยอดเข้าถึง แต่คือจำนวนคนที่ลงมือทำต่อ เช่น นัดพบแพทย์ จองตรวจคัดกรอง หรือจองวัคซีน ที่ผู้ให้บริการที่พร้อมดูแล

### 4. โปรแกรมดูแลคนไข้ให้รักษาต่อเนื่อง

ยาหลายกลุ่ม เช่น ยาโรคเรื้อรัง วัคซีนที่ต้องฉีดหลายเข็ม และยาที่ต้องใช้ต่อเนื่องหลายเดือน มีปัญหาเหมือนกันคือคนไข้เลิกกลางทาง โปรแกรมดูแลคนไข้ (Patient Support Program) เช่น การเตือนนัดเข็มถัดไป การติดตามอาการ และการให้ข้อมูลการใช้ยา ช่วยให้คนไข้รักษาครบ ซึ่งดีทั้งกับผลการรักษาและยอดขาย

เรื่องที่ต้องวางให้ดีตั้งแต่ต้นคือข้อมูลส่วนบุคคล ข้อมูลสุขภาพเป็นข้อมูลอ่อนไหวตาม PDPA ต้องได้รับความยินยอมโดยชัดแจ้ง และควรให้ผู้ให้บริการเป็นผู้ติดต่อคนไข้ แทนการที่บริษัทยาถือข้อมูลคนไข้เอง

### 5. ข้อมูลดีมานด์จริงจากคนไข้และผู้ให้บริการ

รายงานตลาดแบบรายไตรมาสหรือผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างเล็ก ๆ บอกภาพย้อนหลัง แต่ไม่บอกว่าเดือนนี้คนในจังหวัดไหนกำลังหาการรักษาอะไร ข้อมูลจากแพลตฟอร์มที่คนไข้ค้นหาและจองบริการจริง และจากคำสั่งซื้อของคลินิก ช่วยให้วางแผนสต็อก จัดสรรทีมขาย และเลือกพื้นที่ทำแคมเปญได้แม่นขึ้น

## ตัวชี้วัดการตลาดยาที่ควรดู

| ตัวชี้วัด | วัดอะไร | ใช้ตัดสินใจเรื่อง |
|---|---|---|
| ผู้ให้บริการที่สั่งซื้อครั้งแรก | คลินิกและโรงพยาบาลใหม่ที่เริ่มสั่งผลิตภัณฑ์ | การขยายพื้นที่และช่องทาง |
| อัตราสั่งซื้อซ้ำของผู้ให้บริการ | ผู้ให้บริการที่สั่งซ้ำภายใน 3 หรือ 6 เดือน | คุณภาพของการดูแลผู้ให้บริการ |
| สัดส่วนคนไข้ที่รักษาครบ | เช่น ฉีดวัคซีนครบทุกเข็ม หรือใช้ยาครบตามแผน | ผลของโปรแกรมดูแลคนไข้ |
| คนที่ลงมือทำต่อจากแคมเปญให้ความรู้ | นัดพบแพทย์ จองตรวจ หรือจองวัคซีน | ผลของแคมเปญให้ความรู้เรื่องโรค |
| ดีมานด์รายจังหวัด | ความสนใจของคนไข้และคำสั่งซื้อของผู้ให้บริการแยกตามพื้นที่ | การวางแผนสต็อกและทีมขาย |

## คำถามที่พบบ่อย

### โฆษณายาต่อประชาชนได้ไหม
ขึ้นกับประเภทยา ยาอันตรายและยาควบคุมพิเศษห้ามโฆษณาแสดงสรรพคุณต่อประชาชนตามมาตรา 88 (6) แห่งพระราชบัญญัติยา พ.ศ. 2510 ส่วนยาที่ไม่ใช่ยาอันตราย เช่น ยาสามัญประจำบ้าน โฆษณาได้เมื่อได้รับอนุญาตข้อความ ภาพ และเสียงจาก อย. ก่อนเผยแพร่ และต้องไม่โอ้อวดสรรพคุณ

### โฆษณายาผิดกฎหมายมีโทษอย่างไร
การโฆษณาขายยาที่ฝ่าฝืนมาตรา 88, 88 ทวิ, 89 หรือ 90 มีโทษปรับไม่เกิน 100,000 บาทตามมาตรา 124 และเลขาธิการคณะกรรมการอาหารและยามีอำนาจสั่งระงับโฆษณาได้ ผู้ที่รีวิวหรือโพสต์แสดงสรรพคุณยาอันตรายแทนบริษัทก็อาจมีความผิดด้วย

### แคมเปญให้ความรู้เรื่องโรคต่างจากโฆษณายาอย่างไร
แคมเปญให้ความรู้เรื่องโรคพูดถึงความเสี่ยง อาการ การป้องกัน และชวนให้ไปพบแพทย์ โดยไม่ระบุหรือชี้ไปที่ผลิตภัณฑ์ใด ส่วนโฆษณายาพูดถึงผลิตภัณฑ์โดยตรง แคมเปญให้ความรู้จึงทำได้กว้างกว่า แต่ถ้ามีชื่อ ภาพ หรือสัญลักษณ์ที่ทำให้นึกถึงผลิตภัณฑ์ ก็อาจถูกมองว่าเป็นโฆษณายาได้

### บริษัทยาสื่อสารกับแพทย์ผ่านช่องทางออนไลน์ได้ไหม
ได้ การสื่อสารโดยตรงกับผู้ประกอบวิชาชีพมีขอบเขตกว้างกว่าการโฆษณาต่อประชาชน แต่ต้องจำกัดให้ถึงเฉพาะผู้ประกอบวิชาชีพจริง และเป็นไปตามจรรยาบรรณของอุตสาหกรรมยาและข้อบังคับของสภาวิชาชีพ

### จะเข้าถึงคลินิกขนาดเล็กทั่วประเทศได้อย่างไรโดยไม่เพิ่มทีมขาย
ใช้ช่องทางที่รวมคำสั่งซื้อจากหลายคลินิกเข้าด้วยกัน และให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ในระบบที่คลินิกใช้ทำงานอยู่ทุกวัน คลินิกได้ราคาดีขึ้นแม้สั่งจำนวนน้อย ส่วนบริษัทยาดูแลผู้ให้บริการรายเล็กจำนวนมากได้โดยไม่ต้องส่งทีมขายไปทุกแห่ง

### โปรแกรมดูแลคนไข้ต้องระวังเรื่อง PDPA อย่างไร
ข้อมูลสุขภาพเป็นข้อมูลอ่อนไหว ต้องได้รับความยินยอมโดยชัดแจ้งก่อนเก็บและใช้ แนวทางที่ปลอดภัยกว่าคือให้ผู้ให้บริการเป็นผู้ติดต่อและติดตามคนไข้ และให้บริษัทยาเห็นเฉพาะข้อมูลภาพรวมที่ไม่ระบุตัวบุคคล

## แหล่งอ้างอิง

- กองยา สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา, [คำถามที่พบบ่อยเรื่องการโฆษณายา](https://drug.fda.moph.go.th/sale-faq/drug-advertising)
- สภาเภสัชกรรม, [ประเภทยาและข้อกำหนดของกฎหมายยาที่เกี่ยวข้อง](https://ccpe.pharmacycouncil.org/showfile.php?file=978)
- แผนงานพัฒนากลไกเฝ้าระวังระบบยา (กพย.), [กฎหมายในการเฝ้าระวังโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพ](https://www.thaidrugwatch.org/blog/wp-content/uploads/2012/09/%E0%B8%9C1-1_%E0%B8%81%E0%B8%8E%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B8%AA%E0%B8%B3%E0%B8%AB%E0%B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B9%80%E0%B8%9D%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%87.pdf)
- โพสต์ทูเดย์, [ปากกาลดน้ำหนักเป็นยาควบคุมพิเศษ ห้ามโฆษณาสรรพคุณต่อสาธารณะ](https://www.posttoday.com/smart-life/739615)