ในบทความนี้
Direct-to-Patient (DTP) คือการที่บริษัทยาสร้างช่องทางเชื่อมกับคนไข้และผู้ให้บริการปลายทางโดยตรง แทนที่จะพึ่งผู้จัดจำหน่ายและร้านยาเพียงอย่างเดียว ทำให้เห็นว่าคนไข้กำลังหาการรักษาอะไร พบแพทย์ที่ไหน และรักษาต่อเนื่องหรือไม่ ในไทย ยาที่ต้องสั่งโดยแพทย์ยังต้องผ่านแพทย์และสถานพยาบาลเสมอ DTP ที่ถูกต้องจึงหมายถึงการพาคนไข้ไปถึงผู้ให้บริการที่พร้อมดูแล พร้อมข้อมูลย้อนกลับให้บริษัทยา
บริษัทยาส่วนใหญ่ในไทยกระจายสินค้าผ่านผู้จัดจำหน่ายและบริษัท Market Access รายใหญ่ ซึ่งทำงานด้านคลังสินค้า การขนส่ง และงานทะเบียนได้ดี แต่สิ่งที่บริษัทยามักเห็นคือยอดขายเข้า (sell-in) ให้โรงพยาบาลและร้านยา ไม่เห็นว่าคนไข้ในจังหวัดไหนกำลังถามถึงการรักษาอะไร หรือหยุดใช้ยากลางทางเมื่อไร ขณะที่คนไข้เริ่มถาม ChatGPT, Gemini หรือ Claude ก่อนไปพบแพทย์ ช่องว่างนี้จึงกว้างขึ้นเรื่อย ๆ
ช่องว่างข้อมูลของการกระจายสินค้าแบบเดิม
| สิ่งที่บริษัทยาอยากรู้ | การกระจายสินค้าแบบเดิม | ช่องทางที่ถึงคนไข้และผู้ให้บริการ |
|---|---|---|
| ขายเข้าให้ผู้จัดจำหน่ายและโรงพยาบาลเท่าไร | เห็นชัด | เห็นชัด |
| คลินิกรายเล็กแห่งไหนสั่งซื้อ และสั่งซ้ำหรือไม่ | เห็นบางส่วนหรือไม่เห็น | เห็นรายจังหวัด |
| คนไข้ในพื้นที่ไหนกำลังหาการรักษาอะไร | ไม่เห็น | เห็นแนวโน้มรายเดือนและรายจังหวัด |
| คนไข้ที่สนใจได้พบแพทย์หรือไม่ | ไม่เห็น | เห็นสัดส่วนที่นัดพบแพทย์ |
| คนไข้รักษาต่อเนื่องหรือหยุดกลางทาง | ไม่เห็น | เห็นผ่านการนัดติดตามที่ผู้ให้บริการดูแล |
| แคมเปญได้ผลถึงคนไข้หรือไม่ | วัดได้ยาก | วัดได้ถึงการนัดหมาย |
ผลของช่องว่างนี้คือการวางแผนสต็อก การจัดทีมขาย และการเลือกพื้นที่ทำแคมเปญ อาศัยรายงานรายไตรมาสหรือผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างเล็ก ๆ ซึ่งบอกภาพย้อนหลังและไม่ละเอียดพอจะตัดสินใจรายจังหวัด
ผู้จัดจำหน่ายยังจำเป็น เพราะงานคลังสินค้า การขนส่ง และงานทะเบียนเป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะ สิ่งที่ขาดคือชั้นข้อมูลและช่องทางที่อยู่ระหว่างสินค้าบนชั้นวางกับคนไข้ที่ต้องการการรักษา ช่องทางใหม่จึงควรทำงานร่วมกับการกระจายสินค้าเดิม ไม่ใช่แทนที่ ซึ่ง HDmall เองก็ทำงานร่วมกับผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ในลักษณะนี้
บทเรียนจากสหรัฐฯ: บริษัทยาใหญ่ไปหาคนไข้โดยตรง
| แพลตฟอร์ม | เริ่มเมื่อ | ทำอะไร |
|---|---|---|
| LillyDirect (Eli Lilly) | มกราคม 2567 | เชื่อมคนไข้กับบริการแพทย์ทางไกล ร้านยา และการส่งยาถึงบ้าน มีคนไข้ใช้งานกว่า 1 ล้านคนในปี 2568 |
| PfizerForAll (Pfizer) | สิงหาคม 2567 | นัดแพทย์ทางไกล ชุดตรวจ และสั่งยาที่แพทย์จ่ายให้ส่งถึงบ้าน |
| NovoCare Pharmacy (Novo Nordisk) | มีนาคม 2568 | ส่งยาให้คนไข้ที่มีใบสั่งแพทย์แล้ว ในราคาที่ชัดเจน พร้อมติดตามการใช้ยาต่อเนื่อง |
| TrumpRx (รัฐบาลสหรัฐฯ) | กุมภาพันธ์ 2569 | เว็บไซต์รวมราคายาที่ลดแล้ว แล้วพาคนไข้ไปยังช่องทางตรงของบริษัทยา |
สิ่งที่โมเดลเหล่านี้ได้คือการเห็นเส้นทางของคนไข้ทั้งหมด ตั้งแต่สนใจ พบแพทย์ ได้ยา จนถึงใช้ยาต่อเนื่อง และความสัมพันธ์โดยตรงกับคนไข้ แต่ก็มีคำวิจารณ์ด้วย รายงานของวุฒิสมาชิกสหรัฐฯ กลุ่มหนึ่งในปี 2568 ตั้งคำถามว่าแพลตฟอร์มบางแห่งที่ทำงานกับบริการแพทย์ทางไกลมีอัตราการสั่งยาสูงเกินไป บทเรียนสำคัญคือช่องทางตรงต้องเคารพการตัดสินใจทางการแพทย์ที่เป็นอิสระ
ทำไมแนวโน้มนี้มาถึงไทย
- คนไข้ใช้ AI ตัดสินใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ผลสำรวจของ KFF ในสหรัฐฯ เมื่อมีนาคม 2569 พบว่า 41% ของคนที่ใช้ AI หาข้อมูลสุขภาพ ทำเพื่อหาข้อมูลก่อนตัดสินใจไปพบแพทย์ คนไข้ไทยรุ่นใหม่ก็มีพฤติกรรมเดียวกัน
- คนไข้หาการรักษาจากแพลตฟอร์ม ไม่ใช่แค่เดินเข้าโรงพยาบาล คนไข้ค้นหา เปรียบเทียบ และจองบริการสุขภาพออนไลน์ ทำให้เกิดข้อมูลดีมานด์ที่ไม่เคยมีมาก่อน
- ตลาดนอกกรุงเทพฯ โต แต่ทีมขายเข้าไม่ถึง คลินิกรายเล็กหลายพันแห่งต้องการช่องทางสั่งซื้อและข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ใช้ง่าย
- บริษัทยาต้องพิสูจน์ผลของงบการตลาด ทั้งต่อสำนักงานใหญ่ระดับภูมิภาคและในตลาดที่แข่งขันสูงขึ้น
Direct-to-Patient ในไทยต้องหน้าตาแบบไหน
ในไทย ยาอันตรายและยาควบคุมพิเศษห้ามโฆษณาแสดงสรรพคุณต่อประชาชนตามมาตรา 88 (6) แห่งพระราชบัญญัติยา และโฆษณาสถานพยาบาลต้องได้รับอนุมัติก่อนเผยแพร่ DTP ในไทยจึงไม่ใช่การขายยาตรงให้คนไข้ แต่เป็นการเชื่อมสี่ส่วนเข้าด้วยกันอย่างถูกกฎหมาย
- การให้ความรู้เรื่องโรคแบบไม่ระบุผลิตภัณฑ์ ชวนคนที่มีความเสี่ยงหรือมีอาการให้ไปพบแพทย์ ดูหลักการในคู่มือการตลาดยาในไทย
- การพาคนไข้ไปถึงผู้ให้บริการที่พร้อมดูแล คนไข้ที่สนใจนัดพบแพทย์ที่คลินิกหรือโรงพยาบาลที่ได้รับอนุญาต และแพทย์เป็นผู้ตัดสินใจการรักษาเสมอ
- การกระจายสินค้าถึงผู้ให้บริการ ให้คลินิกที่ดูแลคนไข้สั่งซื้อผลิตภัณฑ์ได้ง่าย รวมถึงคลินิกรายเล็กนอกกรุงเทพฯ
- การดูแลให้รักษาต่อเนื่อง ผู้ให้บริการเตือนนัดและติดตามอาการ โดยข้อมูลคนไข้อยู่กับผู้ให้บริการตาม PDPA
สิ่งที่บริษัทยาได้กลับมาคือข้อมูลภาพรวมแบบไม่ระบุตัวบุคคล ที่ทำให้เห็นทั้งเส้นทางตั้งแต่ความสนใจจนถึงการสั่งซื้อของผู้ให้บริการ
ข้อมูลย้อนกลับที่บริษัทยาจะเห็น
แพลตฟอร์มที่มีทั้งคนไข้และผู้ให้บริการอย่าง HDmall ให้ข้อมูลที่การกระจายสินค้าแบบเดิมให้ไม่ได้ ตัวอย่างมุมมองที่ทีมแบรนด์และทีม Market Access ใช้
| มุมมอง | ตัวอย่างคำถามที่ตอบได้ |
|---|---|
| ความสนใจของคนไข้ตามกลุ่มการรักษา | ความสนใจเรื่องการลดน้ำหนักด้วยยาในกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นหรือลดลงเทียบกับไตรมาสก่อน |
| ความสนใจเปรียบเทียบระหว่างยี่ห้อในกลุ่มเดียวกัน | คนในกรุงเทพฯ ถามถึง Mounjaro เทียบกับ Wegovy ในสัดส่วนเท่าไร และต่างจากเชียงใหม่หรือภูเก็ตอย่างไร |
| จากความสนใจถึงการพบแพทย์ | คนที่สนใจการรักษากลุ่มนี้ นัดพบแพทย์กี่เปอร์เซ็นต์ และที่ผู้ให้บริการประเภทไหน |
| การสั่งซื้อของผู้ให้บริการรายพื้นที่ | คลินิกในภาคไหนเริ่มสั่งผลิตภัณฑ์ และสั่งซ้ำในรอบเท่าไร |
| ผลของแคมเปญ | แคมเปญให้ความรู้เรื่องโรคในจังหวัดหนึ่งทำให้คนนัดพบแพทย์เพิ่มขึ้นหรือไม่ |
ข้อมูลทั้งหมดเป็นภาพรวมและแนวโน้มแบบไม่ระบุตัวบุคคล ไม่มีข้อมูลสุขภาพของคนไข้รายใดส่งถึงบริษัทยา และการใช้ข้อมูลเพื่อแคมเปญใดก็ตามต้องวางแผนร่วมกับทีมการแพทย์และทีมกำกับดูแลของบริษัท
เริ่มต้นอย่างไร
- เลือกกลุ่มการรักษาหนึ่งกลุ่ม ที่คนไข้หาข้อมูลมากและตัดสินใจร่วมกับแพทย์ เช่น การจัดการน้ำหนัก วัคซีน หรือโรคเรื้อรังบางกลุ่ม
- ดูข้อมูลดีมานด์ปัจจุบัน ว่าคนไข้ในแต่ละพื้นที่สนใจเรื่องนี้แค่ไหน และผู้ให้บริการพร้อมดูแลอยู่ที่ไหน
- เปิดช่องทางสั่งซื้อให้ผู้ให้บริการ ในพื้นที่ที่ดีมานด์สูงแต่ทีมขายยังไม่ถึง
- ทำแคมเปญให้ความรู้เรื่องโรค ที่พาคนไข้ไปถึงผู้ให้บริการ แล้ววัดผลถึงการนัดหมาย
- ทบทวนทุกเดือน แล้วปรับสต็อก ทีมขาย และพื้นที่แคมเปญจากข้อมูลจริง
สรุปเพื่อการวางแผน ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย ทุกแคมเปญควรผ่านทีมการแพทย์และทีมกำกับดูแลของบริษัท และเป็นไปตามกฎหมายยาและกฎหมายโฆษณาสถานพยาบาลของไทย
คำถามที่พบบ่อย
Direct-to-Patient คืออะไร
Direct-to-Patient คือการที่บริษัทยาสร้างช่องทางเชื่อมกับคนไข้และผู้ให้บริการปลายทางโดยตรง แทนการพึ่งผู้จัดจำหน่ายและร้านยาอย่างเดียว ในสหรัฐฯ ตัวอย่างคือ LillyDirect, PfizerForAll และ NovoCare Pharmacy ในไทย DTP ต้องผ่านแพทย์และสถานพยาบาลเสมอสำหรับยาที่ต้องสั่งโดยแพทย์
บริษัทยาในไทยขายยาตรงให้คนไข้ได้ไหม
ยาที่ต้องสั่งโดยแพทย์ต้องผ่านการตัดสินใจของแพทย์และจ่ายผ่านสถานพยาบาลหรือร้านยาที่ได้รับอนุญาต และยาอันตรายกับยาควบคุมพิเศษห้ามโฆษณาสรรพคุณต่อประชาชน DTP ในไทยจึงเป็นการให้ความรู้เรื่องโรค พาคนไข้ไปพบแพทย์ กระจายสินค้าถึงผู้ให้บริการ และดูแลให้รักษาต่อเนื่อง
ทำไมบริษัทยาไม่เห็นข้อมูลปลายทางจากผู้จัดจำหน่าย
การกระจายสินค้าแบบเดิมออกแบบมาเพื่อส่งสินค้าถึงโรงพยาบาล คลินิก และร้านยาอย่างมีประสิทธิภาพ ข้อมูลที่บริษัทยาเห็นจึงมักเป็นยอดขายเข้า ไม่ใช่ความสนใจของคนไข้ การพบแพทย์ หรือการใช้ยาต่อเนื่อง ซึ่งเกิดขึ้นหลังสินค้าออกจากคลังแล้ว
Direct-to-Patient จะมาแทนผู้จัดจำหน่ายหรือไม่
ไม่จำเป็น งานคลังสินค้า การขนส่ง และงานทะเบียนยังเป็นความเชี่ยวชาญของผู้จัดจำหน่าย ช่องทางตรงถึงคนไข้และผู้ให้บริการเป็นชั้นข้อมูลและการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นมา และทำงานร่วมกับการกระจายสินค้าเดิมได้
บริษัทยาจะเห็นข้อมูลอะไรจากแพลตฟอร์มสุขภาพ
ข้อมูลภาพรวมแบบไม่ระบุตัวบุคคล เช่น ความสนใจของคนไข้ตามกลุ่มการรักษาและตามจังหวัด ความสนใจเปรียบเทียบระหว่างยี่ห้อในกลุ่มเดียวกัน สัดส่วนที่นัดพบแพทย์ และการสั่งซื้อของผู้ให้บริการรายพื้นที่ โดยไม่มีข้อมูลสุขภาพของคนไข้รายใดส่งถึงบริษัทยา
DTP ต้องระวังเรื่องอะไรบ้าง
เคารพการตัดสินใจทางการแพทย์ที่เป็นอิสระ ไม่โฆษณายาที่ต้องสั่งโดยแพทย์ต่อประชาชน ให้ข้อมูลคนไข้อยู่กับผู้ให้บริการตาม PDPA และวางแผนทุกแคมเปญร่วมกับทีมการแพทย์และทีมกำกับดูแล ในสหรัฐฯ เองก็มีคำวิจารณ์ว่าบางแพลตฟอร์มมีอัตราการสั่งยาสูงเกินไป
แหล่งอ้างอิง
- pharmaphorum, How DTP became pharma’s newest battleground
- CNN, TrumpRx launches (5 กุมภาพันธ์ 2569)
- BioPharma Dive, White House’s online service for drug sales debuts (6 กุมภาพันธ์ 2569)
- IQVIA, Why pharma is going direct to consumers
- Healthcare Huddle, Pharma’s direct-to-consumer strategy: telehealth deals explained
- KFF, Use of AI for health information and advice (25 มีนาคม 2569)
- กองยา สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา, คำถามที่พบบ่อยเรื่องการโฆษณายา
